DE BOCA
EN BOCA.
Vivimos en
la “cultura del rumor”. Así pues, la mejor forma de exponer nuestro producto o
servicio no es invirtiendo varios millones de dólares en una campaña
publicitaria, sino a través del rumor: de boca en boca. ¿No conoce ninguna
estrella del cine que pueda hacerle publicidad a su producto? Pues, si no logra
realzar su idea de este modo, llévela a las calles. Por ejemplo, empiece por
algo simple, como una campaña de pegatinas: colóquelas en cada banco o parada
de autobús que encuentre. Luego, pase a una nueva etapa, como convertir un
nombre en un verbo, de modo que su producto sea la primera palabra que venga a
la mente a las personas. Para que sean exitosas, este tipo de “tácticas de mercadotecnia
guerrillera” deben dejar una impresión indeleble y estar directamente
relacionadas con su producto o servicio. Por lo general, la mercadotecnia
guerrillera invade de algún modo el espacio de la gente, así que debe ser
manejada respetuosamente. Ejemplo: caso de BigStar, una tienda de DVD en
Internet, que buscaba mayor atención en el mercado. En vez de enfrascarse en
una campaña de pop ups y banners, BigStar colocó su pegajoso mensaje en todos
los camiones de la ciudad de Nueva York. Esto daba la impresión de que la
empresa estaba enviando grandes cantidades de DVD a todos lados. La clave para
obtener ese tipo de atención es involucrar personas que sean escuchadas por los
demás. Incluso en este siglo, el de boca en boca sigue siendo la mejor forma de
publicidad que se pueda obtener. Además:
1. Revise
cada rincón: no deje pasar ninguna oportunidad.
Con
frecuencia, una idea que parece fuera de lugar resulta ser la más provechosa.
Sea creativo y recuerde que para ser mejor hay que ser diferente.
2. Demuestre
pasión: actuar con ahínco le permitirá llegar a todos lados. Por lo general,
los medios de comunicación lo escucharán si pone su corazón en lo que está
haciendo.
3. Vea con
buenos ojos a los medios de comunicación: la gente relacionada con los medios
no es tan cínica como algunos pretenden. Tanto reporteros como editores
responderán si se les trata con respeto y amabilidad. Estos siempre están
trabajando a contrarreloj y agradecen cualquier información que se les pueda
facilitar.
4.
Conózcase a usted mismo: disponga cierto tiempo para conocerse a usted mismo.
Algunos individuos y compañías están tan ocupados que carecen del tiempo
necesario para dedicarlo a asuntos creativos. Bríndese la posibilidad de crear.
LOS
VERDADEROS MEDIOS.
La imagen
hollywoodense del reportero investigativo es una tontería. Los verdaderos
reporteros no merodean por callejones sin salida vestidos de impermeable,
esperando una fuente clandestina. Por el contrario, estos se la pasan en sus
escritorios haciendo llamadas telefónicas en busca de información y, sobre
todo, esperando ser llamados. Si usted puede proveerles la información que
necesitan, con seguridad sumará otro artículo a la colección.
Pero, la
pregunta es: “¿Cómo hacer que nuestra historia sea bien acogida por los medios?”
1. Adopte
una perspectiva local: todos los lectores de un diario comparten una misma
localidad. Aproveche esto para llamar la atención de los medios. Casi todas las
historias pueden ser vistas desde un ángulo local. La tarea es determinar cuál
es y en qué medida se relaciona con nuestro producto. Ejemplo: si la
criminalidad se ha elevado últimamente en todo el país y usted vende sistemas
de alarmas en un pueblo cualquiera, ya tiene una oportunidad de atraer de
gratis a los medios.
2. Conecte
con una historia mayor: es posible que su producto o servicio no se destaque
por sí mismo, pero quizá sea un buen ejemplo de una amplia tendencia que
despierta el interés de los medios. Busque historias que los medios estén
tratando (crimen, educación, economía, etc.) y determine la relevancia de su
producto en relación e ellas.
3. Actúe
siempre: no haga promesas que no vaya a honrar o que no pueda honrar.
4. Sea
impactante: no es cuestión de tirarse fuera de borda; pero es posible obtener
la atención de los medios si posicionamos nuestro producto de un modo
controversial.
5. Válgase
de celebridades: a los medios les encantan porque a los lectores les encantan.
Su objetivo será siempre conectar su producto a una celebridad. Envíe muestras
gratis a algunas celebridades o deportistas destacados para ver si utilizarían
el producto. Si es así, contará inmediatamente con la atención de los medios.
6. Nunca
sea deshonesto: a veces es posible exagerar frente a un reportero. Sin embargo,
esto es peligroso.
7. Haga
juntas de análisis: para que los ejecutivos discutan las estrategias y las
finanzas de la compañía junto a expertos de la industria. Una junta bien
llevada permitirá que los analistas puedan hablar mejor de nuestro negocio con
los medios, lo que generará un rumor indirecto.
8. Sea una
fuente entretenida e interesante: para que los reporteros tengan su teléfono
siempre a mano.
9. Ofrezca
vídeos: que las televisoras puedan utilizar como trasfondo. Antes de su evento
o lanzamiento, envíe este tipo de recursos a productores que pudieran estar
interesados.
10. Incluya
algunos periodistas en las pruebas iniciales de su producto: así obtendrá
mejores reseñas.
11. Haga
eventos: a los medios les encanta reseñar eventos. Usted podría ser el
moderador de un lanzamiento o fiesta. Tome en cuenta que sólo 5% de los
invitados asistirá al evento, si quiere que asistan 40 personas, envíe 800
invitaciones. Confirme la asistencia a través del teléfono.
12. Ofrezca
historias exclusivas: cada medio está interesado en algo que los demás no
tendrán. Pero se corre el riesgo de ofender a los demás reporteros.
13. Haga
giras mediáticas: si tiene una historia acompañada de imágenes inusuales,
arregle una gira para los medios en su empresa. Apele al apetito de los
reporteros: ofrézcales comida y bebida.
14. Haga
encuestas: proveer información de este tipo puede ser de gran ayuda y barato.
Empiece por un área fundamental en su negocio. Luego, dedíquese a un tema más
amplio; por ejemplo, ¿qué hace el común de la gente cuando la computadora
presenta problemas? Asegúrese de que los medios divulguen su “gran
descubrimiento”.
15. No
juegue al lobo: evite emocionar con el humo a los medios, sin poder entregarles
luego el fuego.
MANEJANDO
UNA ENTREVISTA.
No es
necesario ser un entrevistador innato si se toman en cuenta algunos puntos
fundamentales:
1. Sea
entusiasta: ¿quién se entusiasmará con su producto si no es usted el primer
entusiasta?
2.
Relájese: los reporteros lo necesitan a usted tanto como usted a ellos.
3. No
exagere: si tiene malas noticias, cuéntelo todo de una vez y déjelo de lado.
4. No sea
escurridizo: si le hacen una pregunta problemática, pase sutilmente al tema que
le interesa comentar. Eso lo sacará de problemas y lo llevará a un lugar más
seguro. Algunos ejemplos para cambiar de tema son:
- “Ese es
un punto válido, pero no es realmente relevante. Hablemos más bien de…”.
- “Esa es
una pregunta muy interesante, pero lo que la hace tal es el hecho de que…”.
-
“Permítame responder a eso poniendo las cosas en contexto”.
- “Bueno,
la respuesta corta es ‘no’, pero es engañosa.
- Lo
verdaderamente importante es lo que la gente debe mantener en mente, es
decir…”.
Otras
técnicas importantes en este sentido son:
- Hacer
señales: cuando quiera alertar al entrevistador de que viene algo importante.
Eso ayudará a recobrar la atención, revivir el interés y alistar el bolígrafo.
Algunas frases típicas son: “Pero, no puedo hacer suficiente hincapié en que…”;
“El secreto que la gente quiere saber es que…”; “Si tan sólo pudiera concluir
algo, sería que…”; y, finalmente: “Debes escribir lo siguiente…”.
- Utilizar
palabras positivas siempre que sea posible: diga “bueno” en vez de “nada mal”.
Utilice la palabra “excelente” cuando sea apropiado. No confiese a la gente
aquello que usted no es, sino lo que usted es. No hable de más.
MÓDEM
OPERANDI: RR. PP. EN INTERNET.
Si su
historia no es lo suficientemente grande como para despertar el interés de los
medios, empiece por hacer ruido en Internet. La Internet es una gran
oportunidad para las relaciones públicas de bajo presupuesto. Ejemplo: Matt
Drudge comenzó como un comentador del área política con una ciberpágina llamada
The Drudge Report. La Internet le dio a Drudge la libertad de valerse de
fuentes que los demás medios rechazaban; lo que lo consolidó como un hombre de
medios. El correo electrónico es un medio excelente para transmitir historias.
Escriba oraciones completas y haga un buen uso del español. Evite el correo
chatarra (spam) o divulgar correos ajenos. Lanzar una ciberpágina le costará
alrededor de 300 dólares. Y si necesita información sobre la competencia,
utilice su motor de búsqueda preferido. Independientemente de que usted se esté
apoyando en la Internet o en el de boca en boca, le damos este último consejo:
no espere que las cosas sucedan de un día para otro. No hay soluciones
instantáneas. Las relaciones públicas requieren de un esfuerzo sostenido. No
crea que si trepa constantemente, morirá antes de llegar a la cima: sólo
continúe trepando.
BIBLIOGRAFÍA.
Resumen del libro: Relaciones Públicas Totalmente Frontales.
Escrito
por: Richard Laermer y Michael Prichinello.
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