La nueva era del mercadeo

EL MERCADEO EN UN MUNDO CAMBIANTE.

El mundo del mercadeo está cambiando. Por un lado, el poder de procesamiento de los computadores ha aumentado impresionantemente en los últimos años, abriendo nuevas oportunidades en el comercio electrónico. Por otro lado, las habilidades de procesamiento del cerebro de los seres humanos no ha cambiado y tampoco lo han hecho muchas de las características de su comportamiento. Es por esto que necesita adaptar sus enfoques de mercadeo al potencial de las nuevas tecnologías, a la vez que reconozca las necesidades y limitaciones humanas. En esta nueva era, hay que pensar en mercadeo como el envío de mensajes electrónicos para lograr ventas. La mezcla tradicional de mercadeo, de las “4 p” (producto, precio, punto y promoción) ha cambiado. Estos cuatro elementos ya no son suficientes.

EL MERCADEO INDIVIDUALIZADO.

Se hace necesario considerar un enfoque de mercadeo más invidualizado. Gracias a la nueva tecnología, usted puede centrar sus esfuerzos de manera más precisa, utilizando mercadeo de uno a uno para vender a clientes y a empresas. En algunos casos, el enfoque personalizado llega a reemplazar a las técnicas de mercadeo de masas. En otros casos, las complementa. Aunque el mercadeo en masa se seguirá empleando, será cada vez menos importante. Sobretodo ahora que resulta mucho más costoso que el mercadeo individualizado basado en tecnología. El enfoque individualizado debe ser empleado tanto con clientes finales como con clientes empresariales. Por ejemplo, puede usar sus conocimientos sobre sus proveedores para darles información individualizada, o para seleccionar publicidad y promociones en formas más estratégicas. Adicionalmente, puede utilizar los medios electrónicos, para sustituir a los representantes de ventas, que suelen ser costosos. Por ejemplo, puede enviar las propuestas o esquemas por vía electrónica, ahorrando una visita del representante de ventas.

ENTENDIENDO AL CLIENTE.

Las nuevas tecnologías le permiten obtener mucha más información, y más precisa, acerca de sus clientes. Si usted simplemente le pregunta a sus clientes sus gustos y preferencias, o qué productos o servicios están utilizando, puede que recuerden correctamente o que le contesten lo que usted quiere escuchar. La tecnología le permite saber lo que en realidad está consumiendo la gente, facilitándole a usted el agrupamiento en categorías, basado en sus características y conductas. En otras palabras, la tecnología le puede ayudar eliminar los errores comunes en la investigación de mercado en forma económica, al obtener la información precisa sobre las conductas actuales en el propio punto de venta. Seleccione su enfoque de mercadeo basado en los tres métodos medibles fundamentales del mercadeo:

1. Gente: funciona cuando la empresa actúa como proveedor y envía representantes de venta a visitar a los clientes potenciales. Ejemplo: vendedores de puerta en puerta.

2. Lugar: refleja lo que ocurre cuando el comprador o cliente potencial busca proveedores potenciales. Ejemplo: una tienda.

3. Medios: ocurre cuando las partes se comunican mediante medios impresos o electrónicos; el proveedor y comprador no se visitan directamente. Balancear estos tres métodos es una de las decisiones estratégicas más importantes que debe tomar.

Parece irónico, pero el aumento en la utilización de los medios por la data, ha hecho posible tener más relaciones personales. La diferencia está en que, en lugar de visitar a los clientes físicamente, se pueden contactar a través de medios electrónicos. De esta forma, usted personaliza su comunicación como lo haría durante una conversación personal, tomando en cuenta las conductas, gustos y preferencias de la persona.

LA REVOLUCIÓN DE LA INFORMACIÓN.

La digitalización hace posible la revolución de la información, permitiendo la conversión de los estímulos sensitivos en ceros y unos. En cierta forma, hace posible la creación de una realidad virtual, un “ambiente digital” en el que todos pueden entrar. Esto a su vez facilita la economía de 24 horas, en la cual abrir y cerrar una empresa ya no tiene el significado tradicional  está siempre abierta. Otra tendencia es el creciente uso de las computadoras para llevar a cabo diferentes funciones laborales. Las computadoras pueden esparcir el trabajo globalmente, enviándolo a donde quiera que sea más eficiente su realización (tele trabajo). La tecnología digital provee cantidad de nuevas posibilidades. Pero es necesario ser selectivo, y seleccionar aquellas que se ajustan mejor a su empresa. Recuerde que el mundo digital se centre en la organización lógica, los seres humanos no lo son, tienden a ser poco estructurados. Utilizan sus sentidos para procesar la información de la misma forma que lo han hecho durante siglos. Estas son limitaciones a considerar cuando se utilizan nuevas tecnologías. Otros cambios resultantes de la revolución de la información incluyen:

- El incremento en la capacidad de almacenamiento, procesamiento y compresión de datos.

- La disponibilidad de todo tipo de software, diseñado para que la gente los opere fácil e intuitivamente.

- El surgimiento de varios tipos de redes, incluyendo la “red de área local” (LAN por local área Network), y la distribuida geográficamente o “red de área amplia” (WAN por Wide Area Network).

Aunque la tecnología permita el acceso a todo tipo de información, la habilidad del ser humano de procesarla sigue manteniendo sus límites. Coleccionar inmensas cantidades de información no es de utilidad a la hora de tomar una decisión. El exceso de información puede ser algo sobrecogedor y generar confusión. Menos información, pero más selectiva, es la mejor opción. Afortunadamente, la tecnología permite seleccionar la información útil a partir de grandes colecciones de datos, mediante el uso de la “minería de datos” (data mining), que funciona como un motor de búsqueda que le permite escoger las palabras clave sobre las cuales desea obtener información.

LA REVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS.

Los medios incluyen una amplia variedad de material impreso y electrónico, desde periódicos, libros, revistas, folletos, radio, televisión, PCs, teléfonos y otros artefactos. Marshall McLuhan decía que “el medio es el mensaje”. El creía que la conducta del hombre mejoraría conforme avanzara la tecnología. Sin embargo, los medios sólo pueden influir ciertos aspectos de la conducta humana, por lo que éstos por sí solos no son el mensaje. Se debe tomar en cuenta el comportamiento humano. Para seleccionar el medio más apto para llamar la atención de un grupo específico, es necesario conocer los distintos tipos de medios disponibles. Internet, uno de los nuevos medios de mayor crecimiento, es popular para hacer compras y muy útil para recopilar información sobre productos y servicios. Otros nuevos medios que han ido evolucionando con las mejoras tecnológicas recientes, incluyen:

- Discos con mayor capacidad para almacenar música, videos, e información.

- Computadoras personales portátiles, notebooks multimedia, y los asistentes personales digitales.

- La televisión interactiva, video por demanada, web TV, y otras nuevas formas de televisión.

- Nuevos artefactos telefónicos, de cable y satélite.

Usted puede escoger entre todas estos medios los mejores para llegarle al cliente. Es importante tomar en cuenta cuánta interactividad desea, cuán rápida es la reacción que usted desea, y el tipo de reacción que espera, tales como un “si” o un “no”, un cuestionario de respuestas detalladas, o una orden con pago. Para seleccionar el medio adecuado, utilice el “Cubo de Medios de Mercadeo”, el cual los evalúa basado en 3 dimensiones:

1. Grado de personalización.

2. Grado de interactividad.

3. Grado de estimulación sensitiva.

Hay que considerar las cualidades del medio y determinar si es una buena opción para usted.

SÓLO SOMOS HUMANOS.

No importa cuál medio decida emplear, considere el factor humano. Los desarrollos en ciencia y la tecnología no son ni positivos, ni negativos; la diferencia la hace la forma cómo se usa el nuevo conocimiento. Los deseos humanos, ya sean positivos o negativos, no cambian, aunque si lo haga la tecnología. Los deseos comunes de los seres humanos iguales, e incluyen el deseo de poder, el uso de la violencia, conductas criminales, rechazo a extraños, deseo de venganza, interés propio, entre otros. No se puede pensar que la revolución de los medios o de la información hayan cambiado ninguno de los factores motivacionales de los seres humanos (positivos o negativos). Al hacer mercadeo, estos factores deben ser tomados en cuenta, incluso al usar las nuevas tecnologías. Otras características que debe entender sobre las comunicaciones humanas, para entender el efecto de las nuevas tecnologías, son:

- La mayor parte de las comunicaciones entre las personas se hacen aún en persona. Los gestos y expresiones tienen gran influencia.

- Los factores sociales y culturales influyen bastante. Por ejemplo, la forma de interactuar en el lugar de trabajo.

- Ciertas tendencias humana, como la necesidad de sistemas de creencia, el deseo por el poder y la pertenencia, están siempre presentes.

BIBLIOGRAFÍA.

Resumen del libro: La Nueva Era Del Mercadeo.

Escrito por: Paul Postma.